青岛啤酒向下：2024年营收下滑，中高端销量下降，董事长薪酬不及营销总裁

　　近日，披露2024年业绩，财报显示2024年青岛啤酒实现营收321.38亿元，同比下滑5.3%，归母净利润43.45亿元，同比增长1.8%，销量753.8万千升，同比下滑5.86%，出现了销量下滑、增利不增收的情况。

　　在2024年底，老董事长黄克兴因年龄退休，走马上任的新任董事长姜宗祥在2025年能否带领青岛啤酒走出低迷？

　　营收销量下滑

　　青岛啤酒卖不动了？

　　2024年是继2020年之后，青岛啤酒收入再一次下滑。不过，公司2020年彼时营收仅微降0.8%，且有突发公共事件的影响；当年，虽然收入微降，青岛啤酒归属净利润还是实现了近两成的增长。如今，青岛啤酒归母净利润仅增长不到两个百分点。

　　事实上，进入2024年以来，青岛啤酒交出的财报中营收均出现同比负增长。2024年一季度、上半年、前三季度公司营收降幅分别为5.19%、7.06%、6.52%。对于营收下滑，青岛啤酒表示，主要是受销量下降影响，反映出市场竞争加剧和消费者需求变化的双重压力。

　　根据青岛啤酒过往财务数据，年度营收下滑逾5%的情况并不常见。据Choice数据统计，自青岛啤酒上市近30年以来，仅有4个年份营收出现同比下滑，其中就包括2024年。

　　其中，青岛啤酒营收在山东大本营也出现下滑，同比降3.37%，降幅甚至高于华北地区。

　　在啤酒均价增长停滞的同时，销量明显下降是青岛啤酒收入难以增长的主要原因。2024年全年，公司实现啤酒销量753.8万千升，同比减少了46.9万千升，降幅为5.86%。产量比上年减少的同时，库存量却微增0.78%。

　　回溯青岛啤酒年报，自2016年以来，公司啤酒销量涨跌互现，但基本稳定在800万千升上下，2024年销量远离这一“基准线”，上一次销量低于2024年还要追溯到遥远的2011年。

　　不过，尽管整体销量有所下滑，但青岛啤酒的线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长。

　　中高端产品销量下降

　　啤酒市场复苏乏力

　　青岛啤酒“一世传奇”是其近年推出的适应国内啤酒市场消费提质升级的超高端产品，据青岛啤酒介绍，“一世传奇”在高端商务和高端餐饮领域受到广泛的欢迎，销量目前持续增长。不过据中酒智库测算，2023年该产品实际销量仅8.6万瓶，远低于市场预期。　　

　　有业内人士称，青岛啤酒的主品牌销量主要来自于6-8元的次高端产品以及5-6元中端产品，而8元以上的高端及以上产品的贡献相对较小。

　　年报数据显示，2023年青岛啤酒中高端以上产品实现销量324万千升，2024年中高端以上产品实现销量315.4万千升，销量同比下降2%。

　　除此之外，青岛啤酒的毛利率常年在40%左右徘徊，而相比之下，外资巨头如百威亚太、等的毛利率则常年在50%左右。同为国产啤酒巨头，华润啤酒毛利率持续稳步提升，已反超青岛啤酒。　

　　但青岛啤酒面临的困境并非个案，而是整个行业的缩影。中国啤酒市场早在2013年就已触及“天花板”，当年总产量达到5061.5万吨，随后进入长期下行通道。2024年，全国规模以上企业啤酒产量仅3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年的四分之三。

　　与此同时，年轻消费者的口味正在改变。近年来，果酒、预调酒、气泡酒等低度酒类快速崛起，抢夺了啤酒市场份额。

　　《2024低度酒趋势报告》显示，Z世代在气泡酒、果酒品类的消费增速达58%，远高于啤酒的12%。野村证券预测，到2035年，中国低度酒市场规模将超过2500亿元，年复合增长率近35%。面对消费结构的变化，青岛啤酒的传统绿瓶装产品逐渐被年轻人所冷落。

　　新任董事长姜宗祥能否破局？　　

　　薪酬不及营销总裁蔡志伟

　　2024年12月25日，青岛啤酒公告，公司董事长黄克兴因已届退休年龄，向公司董事会提出辞任公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务的书面申请，辞任后，黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。　

　　同日，青岛啤酒董事会通过议案，选举姜宗祥为公司第十届董事会董事长，并兼任公司总裁职务。

　　继任者姜宗祥现年52岁，山东工业大学本科毕业，南开大学经济学硕士。现任青岛啤酒党委书记、董事长、总裁，青岛啤酒集团有限公司党委书记、董事长。

　　在工作经历方面，他在青岛啤酒的资历比较深，曾担任过公司多个重要职位。此前，他曾任青岛啤酒（芜湖）有限公司副总经理，以及青岛啤酒的战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等职。

　　2024年12月14日，姜宗祥在就任董事长前夕出席“2024中国企业领袖年会”时曾公开表示，啤酒行业现在的发展跟以前相比，最大的变化是消费者的变化，消费者现在对于啤酒的需求更加个性化、多元化、场景化。“能够跟上这个时代的步伐，能够跟这个时代同频共振，我们就一定能够往前走得更好。”他说。　

　　不过，面临业绩下滑、高端化不足、毛利率较同行逊色等问题，姜宗祥未来能否带领青岛啤酒往前走得更好，还有待时间的检验。

　　此外，酒业内参注意到，青岛啤酒营销总裁蔡志伟薪酬从2017年上任以来，一直大幅度超越董事长，位列高管第一。年报显示，2024年其年薪为456.18万元，董事长姜宗祥为102.2万，前董事长黄克兴为110.41万，蔡志伟薪酬为新老董事长四倍。高管合计薪酬为1527.28万，蔡志伟占其中四分之一。

　　2023年，蔡志伟薪酬为467.75万，时任董事长黄克兴薪酬为174.06万，时任总裁姜宗祥为158.06万。