奥克斯开启港股IPO，自主品牌强化迫在眉睫

　　南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生隆欣玲 上海报道

　　1月15日，知名家电品牌奥克斯正式向港交所递交上市申请，中金公司为其独家保荐人。

　　作为国内家电产业空调市场的头部品牌之一，奥克斯的显著特征是高度的业务集中度，招股书数据显示，其家用空调业务营收占比近九成。

　　作为单一品类的专业制造商，奥克斯也曾是小米空调的代工厂商，在其出海业务中代工比例亦占多数。此外，同为在聚焦空调业务的头部白电品牌，奥克斯也曾与格力就专利、宣传内容等问题发生争执，双方多次对簿公堂。

　　但随着近年来家电市场头部效应愈加显著，大型品牌和中小型品牌的市场影响力差距正在被进一步拉大，为了赶上第一梯队的角度，奥克斯急需在品牌建设和业务多元化方面找到新的突破点。其在招股书中表示，加速全球化布局、提升自有品牌销售及持续拓展中央空调业务是其谋求上市的主要目的。

　　专精赛道

　　作为国内头部白电品牌之一，第五大空调制造商是奥克斯身上最显著的标签。

　　奥维云网数据显示，截至2024年12月，线上空调市场市占率排名前五的品牌依次为美的、格力、小米、华凌和奥克斯。其中，如果把华凌及其母公司美的并入同一主体，奥克斯就将以5.97%的市占率位列第四大空调厂商。

　　值得注意的是，此次赴港交所上市，也并非奥克斯首次接触资本市场。早在2016年初，奥克斯的中央空调部门便选择了在A股新三板上市，但仅一年后便匆匆摘牌退市。

　　彼时，在其他头部品牌企业的冲击下，奥克斯表现并不亮眼，行业五强地位岌岌可危。为此，奥克斯在当时的策略是加码聚焦智能家用空调业务，扩大产能并优化零售模式，同时试图用低价策略来实现突破。

　　电商时代，奥克斯为适应线上线下渠道变革，于2017年首创网批新零售模式，推出“小奥直卖”应用程序直接管理经销商，其特点在于通过APP直接向工厂订货，以最大程度缓解经销商资金周转和库存压力。

　　相较于其他侧重于中高端空调品牌，奥克斯的产品定位更集中于大众市场，即平均每台低于2500元的价位段。

　　据弗若斯特沙利文的数据，按2023年销量计算，奥克斯是中国大众市场家用空调第一品牌。此外，该机构的数据还显示，从2018年至2023年，大众市场的家用空调销量由24.1百万台增至24.9百万台，年符合增长率为0.7%，高于中端市场和高端市场0.5%和-1.6%的同期复合年增长率。找到自身更为适应的细分赛道并专精这一领域的产品和市场，这也是近年来奥克斯在空调市场整体面临增量见顶压力背景下，依然能够保持一定业绩增长的主要原因。

　　根据招股书，2022年、2023年与2024年前9个月，奥克斯电气的营业收入分别为195.28亿元、248.32亿元、242.78亿元，其中2023年和2024年报告期内营业额分别同比增长27.16%和15.40%。

　　作为奥克斯集团最核心的业务之一，奥克斯空调业务开始于1994年，其中家用空调包括挂机、柜机、移动空调等品类，中央空调包括多联机、单元机、热泵、模块机及末端设备等品类，但后者占总营收的比例一直有限。

　　需要指出的是，在奥克斯的营业收入中，空调收入是毋庸置疑的绝对大头，据招股书数据，在上述三个报告期时间段内，家用空调占公司营业总收入的比例分别为88.5%、87.3%、88.3%。这暴露了奥克斯在营收结构多元化方面存在的显著短板，一旦空调市场发生波动，奥克斯就将面临巨大的经营和财务稳定性压力。

　　在成长性方面，高度的业务聚焦性，成就了奥克斯在家电巨头竞争时代依然能在空调赛道跻身行业前列的能力，也放大了其未来业务增长的压力：受益于以旧换新政策和大众市场渗透率空间，奥克斯尚能保持增长，未来随着政策红利期褪去与市场竞争激烈，奥克斯势必要面临和白电头部巨头和新晋科技品牌小米等更激烈的份额争夺。

　　其在财报中也坦言，来自现有竞争对手的竞争加剧或新竞争对手的出现，都可能对公司业务、经营业绩及财务状况造成不利影响，导致市场份额下降和利润空间受到挤压。

　　承压出海

　　作为从中国家电市场竞争白热化时期留存下来的品牌，奥克斯对于该行业的竞争激烈度显然深有体会。例如在与同样聚焦空调赛道的白电巨头格力的竞争中，双方就曾多次发生专利、宣传等方面的争议。

　　早在2015年，格力电器就曾将奥克斯告上法庭，指出奥克斯涉嫌侵犯格力电器3项实用新型专利，最终格力电器胜诉，奥克斯被判向格力电器赔偿经济损失230万元；随后在2017年格力再次就奥克斯侵犯公司8个类别的空调产品专利再将其告上法庭，法院判决奥克斯赔偿格力电器4000万元，并创下了彼时空调行业专利索赔金额最高纪录。

　　奥克斯随即对格力展开反击，2018 年底其收购了东芝空调的压缩机专利，并基于此对格力电器提起侵权诉讼。在 2021 年 12 月和 2022 年 8 月，宁波市中级人民法院和杭州市中级人民法院相继作出判决，认定格力电器构成侵权。根据相关判决，格力电器需支付的累计赔偿金额接近 2.2 亿元。

　　2019年6月，格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，对奥克斯所销售8个型号空调产品的能效标识提出质疑。奥克斯空调随后对此回应称：格力采用不正当手段诋毁同行，目的是影响奥克斯旺季的销售，属于一种行业的不正当的竞争手段。”

　　最终，该事件以宁波市市场监督管理局抽检奥克斯14个型号空调，检测出其中1款实际能效与其标识信息不符，并对其处于10万元行政处罚，后者公开发布致歉声明告终。

　　最近的诉讼则发生在2023年，格力电器诉求法院判令奥克斯空调股份有限公司等立即停止侵犯原告商业秘密，同时，判令奥克斯将8个专利权转至格力电器名下，永久删除载有原告商业秘密的电子数据，以及空调器产品、模具、技术图纸等，并索赔9900万元。

　　旷日持久的品牌大战，对任何一方而言都是巨大的消耗。奥克斯招股书中的 “风险因素” 一栏中也坦言：针对公司的知识产权诉讼，可能会在很大程度上干扰公司的业务、分散公司管理层的注意力或消耗大量财务资源。

　　如果说2020年之前的市场竞争尚有市场渗透率红利支撑品牌们对份额争夺的投入，随着白电在国内的普及，越来越低的国内竞争边际效应开始促使奥克斯将目光转向海外。

　　2001年，奥克斯电气开始在海外市场建立业务；2018年奥克斯推动全球化战略，开启海外生产基地建设；次年，奥克斯日本研发中心成立，泰国生产基地同年投产；2023年开始，其相继在马来西亚、泰国、美国、阿联酋、越南及沙特阿拉伯等地设立海外销售公司及组建本地团队，并将网批新零售模式及“小奥直卖”生态系统的覆盖范围从国内延伸至海外。

　　2022年至2024年9月，奥克斯海外营收占比分别为42.9%、41.9%、45.9%，几乎为营收额的一半。然而，其中OBM（自有品牌制造销售）业务仅为7.7%、7.7%和8.5%，ODM（代工生产销售）业务仍然占据大头，这极大削弱了奥克斯的毛利水平以及市场竞争力。

　　近年来，随着家电销售逐渐转向换新需求和中高端市场争夺，贴牌制造商和弱品牌厂商将在竞争中愈加处于劣势；与此同时，面向部分新兴市场，早期的市场开拓需要的营销成本相对更少，一旦措施机遇期，未来在市场竞争中将面临更大的品牌竞争压力。在国内家电出海创牌大趋势已然形成的背景下，奥克斯想要继续保持头部厂商地位，自主品牌能力是其必须补足的短板。

　　在家电市场头部效应愈加显著的当下，作为空调这一相对单一赛道的专精生产商，奥克斯显然也意识到了品牌的重要性。据招股书内容，其此次IPO的主要战略目的，就是为加速全球化布局、提升自有品牌销售及持续拓展中央空调业务。

　　其表示，海外市场是公司未来发展的战略核心，公司将进一步加大海外销售、生产、研发的投资，持续扩大海外业务及经营规模。此外，其还可能考虑收购具有品牌、技术、渠道等优势的海外标的，加速其海外业务的发展。